ネット広告代理店の本来の価値を見定めなければいけない気がする

はじめに

本記事はあくまで僕個人の考えであり、自分が属している組織の見解ではありません。

また現職を通じて感じたことではなく、前職のときから感じていたことということをご認識ください。

(とはいえ、ある程度自分の立場もあるので、不適切な記事だなと感じたら消す予定です)

スタートアップ企業から普通のインターネット広告代理店への転職

僕がインターネット広告に初めて触れたのは2014年夏頃、友人の起業に乗っかった時期でした。

インドネシア向けビジネスだったため、インドネシアで盛んだったFacebook広告で、初めてインターネット広告を出稿しました。

今となってはあまり行われなくなった「ページのいいね」集めの広告。インドネシアは物価が安く、かつ日本よりもFacebookのアクティブユーザーが多かったため、1いいねあたり100rp(日本円で1円しないくらい)でファンを集めることができました。

もちろん広告はインドネシア語で作る必要があったため、現地のインドネシア人スタッフに頑張って「こういう広告を出したい」と指示したり、Google翻訳でインドネシア語の文章を送りそれを添削してもらったりして、試行錯誤しながら広告を出稿していました。

スタートアップであったため、厳格に広告予算が決まっていたわけではなく、「〇〇いいね」を目指そうという形で片手間で一応管理画面を確認する程度のことをしていました。(今思えば収支計画ちゃんとしろよと。。。)

そして2015年、社長と意見が合わず株式会社Everentiaを辞め、インターネット広告代理店であるGMO NIKKOに転職しました。

入社してすぐ感じたことは、「なんでこんな無駄な作業があるんだろう」「確かに請け負ってる立場として、この業務は必要だけど。。。」と、一般的な企業の業務スピードの遅さに困惑していました。

例えば、初めてクライアントとの定例会に参加した時のこと。

先輩の先月のレビューを横に座って見学していたのですが、「こんな細かく報告するんだ」と思いました。

来週どの広告を入れて、どんなテストを行って、次に何をするかを一つ一つ確認しながら仕事を進めていく。

そんな光景は自分にとって、物凄くスピード感がないものでした。(別にその先輩をディスっているわけではありません。なんなら前職で一番尊敬していた先輩です)

そして入社して3ヶ月~半年たったあたりで、そのクライアントとのやりとり一つ一つの重要性が少しずつ分かってきました。

しかし、たかがリスティング広告で、大企業となるとブランディングに影響することを懸念して、一つ一つの広告文に確認が入ります。

なんか、社会人って難しいなーと感じていました。

インターネット広告代理店は作業屋さん?

入社してすぐ、GoogleがHagakureとよばれる、自動入札のパフォーマンスを最大化するアカウントの推奨構造を提唱し始めました。

これにより自動入札の導入が一気にすすみ、インターネット広告代理店の一つの価値である「運用」が、分かりやすくいえばロボットに奪われてしまったのです。

月ごとに予算を管理しているため、ある程度の運用は発生するものの、昔ほど細かく入札を調整する必要がなくなってしまいました。

しかし、インターネット広告代理店の主業務である「レポート業務」や「入稿・配信管理業務」はなくなりません。

またCriteoやInstagramをはじめとする新媒体の拡大により、これらの業務はより煩雑になっていきます。

実際現場にいた立場として運用がなくなったからといって、広告代理店の業務は減ったわけではないのです。

更にクライアントによっては社内でクリエイティブを制作する組織があり、クライアントにお願いされたバナーや動画を配信するケースもあります。

そうなると益々インターネット広告代理店の仕事は「レポート業務」「入稿・配信管理業務」となってしまいます。

こうなるとエクセルさえできれば誰でもできる仕事となってしまいます。

脱作業屋!データベースについて学ぶべし

前職では、そのころにBIツールである「Tableau」という言葉が少し流行りました。

何やらレポート業務を簡易化し、より視覚的に分析ができるようになるらしい。

Tableauを使ってレポート業務を効率化しよう!という声が各所からあがってきました。

しかし実際に使ってみると、どれも自己満足なレポートばかりで、ツールを使ったお遊びになってしまいました。(使いこなせてないだけですが)

BIツールを使った報告は、社外に対して、特にインターネット広告代理店のクライアントに対しては有用ではなかったのです。

またTableauを使わないと作れないような高度なレポートは、人材の流動性が高いこの業界において、引き継ぎ時のリスクが非常に大きいのです。

次第に社内からもTableauという言葉を聞かなくなり、使っている人はごくわずかとなっていきました。

ただ自分にとってはTableauへの挑戦は、経験として非常に価値が高いものでした。

TableauをきっかけにSQLへの関心が高まり、積極的にSQLを使ったレポーティングを試行錯誤しました。

その結果「データベース」への理解が深まり、欲しいデータに対してすぐアクセスできるような環境を構築することができました。

この各媒体別の実績を一つのデータベースで管理する構想は、自分のアイディアではなく、社内のエンジニアのアイディアでした。

幸いにもPythonを独学する過程でSQLiteやMySQLをかじっていた自分にとっては、この考え方がすごく腑に落ちたため、現場で大いに活用することができました。

同様に配信管理自体もデータベースで管理しはじめたため、クライアントに求められがちな「レポート業務」「入稿・配信管理業務」を大幅に削減することができました。

Accessって難しいけど、うまく使えたらこんなに便利なんだなーと思いました。

インターネット広告代理店の価値とは

Accessを使ったデータベース構築によって、一般的に求められやすい2つの作業は効率化することができました。

そのうえで、どのようにインターネット広告代理店の価値を出せばよいのか。

答えはシンプルで、ターゲティング・クリエイティブの磨きこみをすることです。

前段で、ネット広告代理店の主業務は 「レポート業務」「入稿・配信管理業務」 だと表現しましたが、本来クライアントが代理店に委任したいのはこの業務であるはずです。

何が言いたいかというと、今のインターネット広告代理店の多くは、この当たり前の業務に取り組むことができず、日々レポートや配信準備、それに伴うクライアントコミュニケーションに奔走しているのです。

CMやラジオ、新聞などと違い、配信結果を具体的な数値で確認できることや、少額から出稿できることがインターネット広告の強みですが、それ故に小粒なキャンペーンが増え、入稿・レポート業務が煩雑化してしまっている状況が散見されます。

悪いことではありませんが、これは目的と手段が逆になっているような気がします。

目的はWebのKPI最大化、手段としてレポーティング。もちろんレポーティングをもとに、新しい施策を打っていくわけですから、レポーティング業務は0にしてはいけません。

しかし運用の必要性が低くなった今日、よりターゲティングやクリエイティブにフォーカスしなければならないのにも関わらず、キャンペーンや配信媒体の多角化により業務量が増え、広告代理店が本来出さなければいけない価値を見失っているメンバーが多いように感じます。

リスティング広告のクリエイティブなんて、、、と思う人は多いですが、僕個人の経験として、クリエイティブを変えただけでCTRもCVRも3%以上改善したことがあるので、リスティング広告においてもクリエイティブは馬鹿にできないと考えています。

たぶんこれは、実際に自分でやってみて、経験してもらわないと感じることができないことなのかもしれません。

さらに言えばInstagramなんて、ブロードで自動運用が媒体の推奨設計なので、正直クリエイティブを頑張るしか改善ができないのです。

リスティング広告は、最近リリースされたGoogleのギャラリー広告を除き、テキストのみを用意すればよいため、PhotoshopやIllustraterが使えない人でもクリエイティブを作成することができます。

一方でInstagramやTwitterで使われるバナークリエイティブとなると、社内のデザイナー・クリエイターと連携して制作しなければなりません。

しかし、このデザイナー・クリエイターとの連携は中々うまくいきません。

前提として、上述の通りインターネット広告代理店はCMやラジオ、新聞などと違い、数多くのキャンペーンがあるせいで、制作しなければいけない”量”が非常に多いです。

そのため企業はデザイナー・クリエイター組織においても効率化を図ろうとします。

そして結果的に「効率化」という名のもと、社内フローの整備により、気軽にデザイナー・クリエイターにしづらい環境となってしまっているのです。

数値実績・クライアントの課題を把握している現場の人と、課題解決のためのクリエイティブを制作する人の間に距離があると、本来の価値であるクリエイティブやターゲティングを探求するのにも、多くの時間を費やさなければいけなくなりますね。

最後に

インターネット広告代理店の課題を支離滅裂気味に書いてしまいましたが、最後に僕の考えをまとめたいと思います。

よくインターネット広告代理店の課題の一つとして「属人的な業務」が挙げられますが、僕は属人的で結構、全員が高いレベルの属人的な業務をこなしていれば問題ないと思います。

なぜならインターネット広告市場の課題は、上述のような「作業屋化」だけでなく、「人員の流動性・若年社員の多さ」、「進む自動化・インハウス化」、「競合との差別化」など、挙げるとキリがありません。

ただこれは、成長産業であるという証だと僕は捉えています。

そんな中で、効率化だとか、働く環境だとか言っていたら、本来の広告代理店の価値を出すこともなく、ただの作業屋に成り下がってしまいます。

本来の価値は代理店が持つノウハウを元に、より良い広告をユーザーに届けることです。エクセルと向き合うことではありません。

問題は、その本来の価値に向き合う時間を作ること。自分の場合だとAccessの活用によって空いた時間を、新しい打ち手の提案を考えたり、クリエイティブ制作のメンバーに積極的にコミュニケーションを取るために使いました。

例えばメンバー管理が上手な人であれば、上手いこと業務を割り振ることで時間を創出することができるとおもいます。

また人によっては自らPhotoshopを使ってバナー制作をしても良いと思っています。

※僕は一度、自分でGWDをつかってHTML5バナーを作ろうとして、結局無理だったので社内のデザイナーに泣きつきました。

挙げると無数にある「本来の価値と向き合う方法」を、属人的にならないようにフロー化してしまうと、企業としてのフットワークが非常に重くなります。

そして市場が成熟していないため、今作ったフローが半年後には使えなくなることも多々あります。

そんな状況の中で、属人的にならない業務フローを構築することは必要でしょうか?

今一度、インターネット広告代理店の価値と向き合った上で、自分・組織が取れる最善のアクションを考え直してほしいです。